在以克重和金价驱动的金饰行业，老铺黄金的爆火，一方面得益于20年的品牌化打法，另一方面离不开消费者观念和审美的升级。

  中国的黄金饰品长期以来是一个原材料和渠道驱动的产业。因为黄金兼具了消费和金融属性，许多消费者购买金饰更看重的并不是设计和审美，而是冲着保值来的，过往的金饰消费场景大多是囤金，或者购买婚礼三金。基于此，以周大福、周生生为代表的传统金饰品牌都以「克重✖️金价+工费」的销售模式为主，更注重原材料和价格的竞争，而非设计和品牌的差异化。

  但这样的模式受国际金价波动影响大。在金价持续拉升之下，传统黄金珠宝品牌反而陷入价格漩涡，大量经销商经营困难，进而引发品牌闭店潮。

  相反，老铺黄金却在2025年逆势增长，门店之火爆吸引了广泛关注。2024年，老铺黄金实现销售业绩98亿元，同比增长166%；净利润14.7亿元，同比增长254%。老铺黄金的会员忠诚度也很高，截至2024年12月31日，会员人数达35万，较2023年增长15万，60%的销售来自复购。

  为什么在以克重和金价驱动的金饰行业，在2024年中国黄金首饰消费量同比下降24.69%的背景下，老铺黄金能够逆势增长，部分产品还一度出现断货？中国设计师金饰品牌YIN隐的主理人武崟认为，核心就是老铺黄金坚持了20年的品牌化运营。

  2024财报业绩会上，创始人徐高明明确说，老铺黄金对标的是高奢品牌，愿景是变成全球第一黄金品牌。

  与传统金饰品牌不同，老铺黄金从一开始就以品牌化的思路在经营，将金饰作为「有设计感的消费品」而非「原材料」在销售，因此一开始就自然地选择了一口价的销售模式，给品牌带来了溢价和利润空间。

  品牌化意味着更综合的体验，围绕着品牌独特基因，通过产品设计、门店等消费者触点，甚至到创始人、工作人员，从内到外一致，形成坚实的品牌壁垒。尤其对金饰品牌来说，通过产品形成高辨识度的品牌符号是重点，就像梵克雅宝的「四叶草」、布契拉缇的宝石镶嵌戒指一样。

  过去20年，老铺黄金主打古法黄金工艺，围绕民间传统文化（尤其是佛教文化）设计产品，并通过制定行业标准、讲述工艺故事等品牌手段树立古法黄金领导者的地位。2019年，老铺黄金还通过工艺创新推出足金镶嵌产品，这也是让我们消费者接受一口价模式的支撑。

  一方面，当黄金镶嵌珐琅、珠宝、钻石等不同原材料，就很难单纯地计算克重价；另一方面，镶嵌工艺让黄金的审美风格得以升级和多元化，也带来了溢价空间，老铺黄金最受喜爱的「玫瑰花窗」「八宝罗盘」「金刚杵」都属于足金镶嵌珠宝。

  金饰之外，老铺黄金还有一条「金器」产品线，这也是他们更进阶更核心的产品。创始人徐高明在财报业绩会上表示，「老铺的产品定位决定了我们的高客不是在饰品上，是在金器上。」今年，他们针对金器购买人群正式成立高客管理部。

  在以中国民间传统文化为核心的产品设计和品牌基因下，老铺黄金的门店设计以「中式书房」为主题，通过红木家具、字画、花草等元素呈现出奢华典雅的中式古典风格。

  在门店运营方面，老铺黄金从门店选址、店员招募到服务体系构建均采用了奢侈品的运作模式。其所有门店均开设于一线购物中心，且紧邻国际奢侈品品牌，而非其他黄金饰品品牌。店内设有 VIC 贵宾室，用于接待会员，同时展示更为昂贵的金器。门店销售上，他们专门招募具有故事讲解能力的景区从业者，以及形象气质佳、服务能力强的前空姐，更极致地打造高端品牌的消费体验 。

  坚持了20年品牌化打法的老铺黄金，之所以在当下突然爆发，离不开消费者观念和审美的升级。

  一方面，在消费降级的背景下，部分奢侈品消费者开始寻求同样有设计感和审美但是性价比更高的金饰产品，老铺黄金在内的一口价金饰因此进入大家的视野。另一方面，部分快时尚配饰的消费者也在寻求消费升级，黄金涨价，加上老铺黄金在社会化媒体越来越火，也成为这部分消费者的新选择。

  从宏观视角来看，花了钱的人中国民间传统文化的认同感日益增强，同时，慢慢的变多消费者将玄学视为情感慰藉。老铺黄金所坚持的古法工艺、佛教渊源，恰好契合了这两种在当下具有广泛共识的文化潮流。

  回溯老铺黄金的品牌化路径，武崟认为，他们只不过做了一些品牌该做的事情，但因为颠覆了固有的消费认知和销售模式，在黄金产业就显得很新奇，「但凡老铺不是黄金行业的，而是美妆、食品或其他品类，都不会被这样过度关注和解读。」

  她还表示，老铺黄金对黄金产业设计审美的提升以及高端品牌的塑造都有非常正面的价值，「也许再过一个阶段，我们就不需要去解释我们的定位跟饰品有哪些区别、和传统黄金有什么区别了。」

  这也意味着，我们在理解老铺黄金时，不应该将其与传统金饰品牌相提并论，而是要放到更大的珠宝市场来看。

  当我们真正把金饰当作珠宝首饰（而非原材料、投资品）来看时，这个产业也将真正迈入品牌化阶段和更大的消费市场，真正与梵克雅宝、布契拉缇等品牌同等竞争，中国的黄金饰品才会出现更多样的、有差异化的品牌。

  这样的变化也给更多商家带来品牌化的希望，周大福、周生生等上市公司都在积极孵化更具差异化的子品牌，YIN隐也表示更有底气去做品牌化的设计了。

  最新一期的《窄播一下》，我们邀请了「YIN隐」的主理人武崟，从一线从业者的视角分享她对老铺黄金和黄金产业的认知。我们讨论了老铺黄金给黄金产业带来的影响、老铺黄金为什么能颠覆传统黄金的销售模式、他们是怎么做品牌的、为什么是在当下火了，以及成熟的珠宝首饰行业应该是怎样的。

  以下是本期播客的部分对话内容，如果对更详细的内容感兴趣，点击《窄播一下》最新一期播客。

  《窄播》：为什么老铺黄金在当下会引起这么大的关注？它给中国的黄金产业带来什么变化？

  武崟：虽然我们今天能在博物馆看到许多古代金饰，但直到上世纪50年代国内才有初期的黄金制品生产加工。那时候虽然每个人家里都有点黄金细软，但黄金还没有变成一个线 年前后周大福、周生生等港资公司出现。当时的销售模式以「克重✖️金价+工费」为主，还未形成设计和品牌差异化。

  我作为一个消费者很困惑，为什么每个品牌的金饰都差？为什么金饰不能按照一件作品来销售呢？就好像大家在买奢侈品的丝巾、包袋时，也不会想着按一批布多少钱来买。

  现在回过头来看，可能大众需求和审美都还没到此阶段。所以我们创立的前7年，明明是在做黄金，但一直在和传统金饰的消费理解对抗，以及尝试更往珠宝行业靠拢，争取那些对奢侈品和设计师珠宝的消费人群。

  这个现象只在中国市场出现 ，全球任何市场都没这么割裂的状态。很多欧洲奢侈品都有一两百年历史，他们与文艺复兴、与王公贵族的故事都有关联，后来诸如Tiffany的美国品牌则是和好莱坞带来的文化话语权有很强的关联。他们都是把产品当作作品去销售的，不是按照原材料来定价的。

  这一点从行研报告也能看出。研究奢侈品的报告会把品牌、产品和产业放在一起；但黄金产业的报告不是这样的，而是按照材料和技术划分。

  很多行业都会经历这样的过程，比如茶叶和白酒行业虽然有很多公司停留在原材料销售、或者作为投资品交易的原始状态，但还是跑出了小罐茶、茅台这样的品牌。

  《窄播》：老铺黄金的出现之所以让大家认为很新鲜，是因为过去大家只把黄金作为一个渠道驱动、资金驱动和原材料驱动的品类和生意来讨论的，而不是作为品牌生意来讨论。

  武崟：是的，老铺黄金的出现对黄金产业设计审美的提升以及高端品牌的塑造都有非常正面的价值。他们就是一家品牌化公司，不是一家纯渠道导向和供应链导向的货品公司，他必须远离原有的模式，才能颠覆行业固有的消费认知和销售模式。

  老铺黄金的创始人徐高明有很深厚的黄金收藏品从业经验，那些纯金的越王勾践剑、佛像摆件等几十万上百万的黄金收藏品才是他的老本行，他是从很多更高客单价的收藏级礼品挑选了一个更大众、客单价更低的产品线。

  所以老铺黄金官网写的核心定位是「中国古法手工金器」，既包括金饰，也有更偏传承的收藏品。老铺黄金被大家记住的古法黄金工艺、非遗故事和佛教文化等品牌内涵，就和创始人徐高明的人生经历强相关。

  《窄播》：同样是做品牌，到底是什么让老铺黄金有这么大的能量，每一步都做得非常对？是不是因为老铺黄金创始人的过往从业经历让他能链接到更多行业资源，而且他此前也做过收藏市场，应该很了解高端品牌该怎么做。

  武崟：徐高明在上一阶段完成他的原始积累时是有很多黄金库存的，这也是触发他去做黄金品牌的原因之一。其次，作为一个高端品牌，他们的操作的过程和思维模式，和纯靠流量起盘的新消费品牌完全不一样。他必须高举高打，要做奢侈品营销，要开最好的店，在这一些地方才能遇到最契合的消费者，他们上市募资有百分之七八十都用于开店。

  《窄播》：老铺黄金能够让大家记住他的品牌内涵，是不是因为工艺壁垒足够高，同时通过不断强化某种工艺或设计风格形成自己的品牌标识，就像梵克雅宝的四叶草一样。

  武崟：在珠宝首饰行业，工艺很难成为绝对壁垒，其实古法金所用到的工艺在任何一个博物馆都能见到，只不过老铺黄金一直在强调这个工艺故事。你需要不停地去强调和重复自己的风格。

  老铺黄金是古法黄金最早的发起者，之后也有其他头部品牌加入竞争，把古法黄金的市场做大了。老铺为维护自己的行业位置，做了很多行业工艺规范，成为古法金行业协会的标准制定者。这也是这些有原材料和历史渊源的行业常用的经营销售的方式，通过制定标准来确立品牌地位。

  但是老铺黄金也需要直面一个问题。今天因为博主带得多、大家讨论多，消费者买单了，下一阶段他们能否跟上时代变化再出新产品？我相信他们也在做准备。

  武崟：古法金和其他黄金的纯度没有过大区别，但工艺上用了一些古老的非遗制金工艺，如花丝、镂空、錾刻、烧蓝等，所以呈现出来是更低调奢华的哑光质地，也能给产品带来更深的文化内涵。从这个方面来看，古法黄金算是一个品牌概念，但是一个比较真诚的品牌概念，用真诚的工艺做出视觉审美和文化概念上贴合当下需求的产品。

  这也能带动大家对黄金市场的关注。大家关注之后，进一步了解就会发现，黄金珠宝不只是一种有投资价值的原材料，而是一个源远流长、有着深厚文化内涵的品类。

  武崟：在古法黄金之前，黄金行业还有3D硬金、CNC工艺等概念，包括布契拉缇的切割工艺，谁还记得它叫什么？这不重要。当有一天大家不去讲这些工艺时，你才真正成为一个品牌。

  许多真正的奢侈品虽然起家时有一个核心品类，但他们并不是在做品类生意。比如LV从最初做的是行李箱，但他们的产品一直在根据时代而变化，从圆顶到平顶再到后来收购RIMOWA，一直不变的是，他们一直在讲旅行这种生活方式和生活态度。

  老铺黄金是相同，他可以做金饰、做金器，后面也能做某一种生活方式，还可以去做文旅项目。大家相信的是这个品牌持续引领的精神态度，而不只是某个工艺、某个款式。我相信老铺黄金也是这么想的，他们应该也在做筹备。

  对于一个品牌来说，是不是做古法黄金并不重要，如果老铺的追随者只是模仿古法黄金这个形，那永远只能做一个既存市场。

  一个品牌化的公司不是什么火就做什么，而是基于自己的品牌基因灵活运用各种材质和工艺。老铺黄金坚持做古法金20年了，他也不是突然间就火了的，他们有很清晰的审美和风格，战略战术非常统一，并且坚持到底，并在这样的一个过程中迭代工艺，让产品形态更丰富。

  《窄播》：你觉得老铺黄金有机会成为中国的奢侈品吗？欧美的奢侈品都是基于一定的历史周期诞生的，大家有向上模仿权贵阶层、王室的审美与消费风潮，并且当时那个价格带的产品供给是稀缺的。但如果过了那个历史阶段，是不是沉淀出奢侈品牌就很难了？

  武崟：现在周期太短了，但回到他们的战略和战术一致性来看，我觉得他们有足够的定力和实力去坚持长期主义。他们选择了古法黄金和非遗工艺，实际上的意思就是在讲一些皇室的生活方式。我认为中国是有奢侈品的，但并不全是奢侈品牌，我们的奢侈品都在博物馆里，在非遗工艺和文化里。

  但奢侈品牌不是只有这些就够了的，需要有非常综合、强大的商业能力。老铺也许不需要成为一个我们常规认知中的西方奢侈品，他只要把这些奢侈品元素用新的方式坚持到底就可以了。他们坚持自己，把所有的触点、经营做好，就一定会有自己的受众、引领一波市场风格。

  《窄播》：老铺黄金的受众和传统金饰消费者有什么不同？上一代的金饰消费者是投资为主，老铺黄金的消费者是不是代表新一代消费者？

  传统的金饰消费者，买金饰是一种家族习惯和投资行为，每年都要囤一点。老铺黄金的消费者可能是奢侈品消费者，也可能是从时尚配饰升级而来的消费者，甚至有可能是此前根本不带首饰的消费者，但他们的共同点就是想买珠宝首饰，然后正好发现了这个品牌，觉得很香。

  我们有一个顾客就是老铺的早期用户，她几乎买遍所有奢侈品，有消费能力，也有独立审美和理性判断，她基于自己的经验发现老铺黄金的产品从工艺到表达都不比奢侈品差，所以她也愿意付一个当时别人还不理解的定价去买老铺黄金。

  我身边还有一些其他奢侈品牌的用户，如果想买一个更有质感和存在感的作品，首先一定是会买18K金以上的Fine Jewelry；其次，老铺是一个比那些没有情感和文化关联的奢侈品更值得入手的品牌。很多人买奢侈品，其实都是为了社交价值。当老铺今天已经变成大家都认得出来的符号，同时有承载着文化渊源和社交话题时，的确非常有优势。

  《窄播》：Fine Jewelry这个词很有意思，这在海外消费市场是不是一个已经很成熟的概念了？未来中国的黄金饰品是否也会朝着这个方向发展？大家不只是把黄金作为一个原材料来看，而是作为一个珠宝首饰来看。

  武崟：他在西方市场是非常成熟的表达。珠宝首饰基本上会有这几个分类，High Jewelry，就是高定珠宝；Fine Jewelry，就是纯度在18K金以上，然后有一些镶嵌设计的精细珠宝；Semifine Jewelry，就是使用14K金的半珠宝，宝石用料也没那么珍贵。最后就是Fashion Accessory，更偏快时尚的镀金配饰。

  但我在国内很困惑和痛苦的是，珠宝、金饰、配饰是没有标准定义的，你们可以随意命名，所以我们也很难去跟消费者讲清楚。就比如潘多拉、施华洛世奇都是属于Fashion Accessory，只不过早期中国市场没什么可供日常佩戴的饰品，这一些品牌占据了商场最好的位置，也占据了消费者的心智，被当作轻奢珠宝。

  《窄播》：所以今天我们也到了把黄金放进这个珠宝首饰的市场框架里去观察、去竞争的阶段了，我们开始从克重和原材料消费向更商品、更品牌、更作品的属性去靠近了，也开始从快时尚的饰品逐步往Semifine Jewelry、Fine Jewelry甚至是High Jewelry去升级，老铺黄金实际上的意思就是Fine Jewelry的代表。

  武崟：是的。珠宝首饰行业存在一个很有意思的现象——材料越廉价毛利就越高，材料越珍贵毛利就越低，所以大家在讨论老铺的时候才会夸他说居然做出了41%的毛利。但这个毛利相比奢侈品大牌还是少的，他们最低的也有60%以上的毛利。所以，只有当消费者彻底把你投资需求和佩戴消费需求分开来感受和体会，才能真正改善这个情况。

  西方成熟市场充分竞争之后，可以容纳多个品牌、几十个、上百个品牌同时存在，每个品牌都有自己非常坚持的文化和风格定位。

  当我们真正把黄金当作一个消费品牌来看，行业里也能出现更多品牌和作品，珠宝首饰最终是满足多种的消费需求。以前黄金的场景局限于在结婚三金，这个场景太有限了。现在大家佩戴珠宝首饰越来越日常，原来可能人均一年只买一件，但现在可以戴三条手链，叠戴四条项链，可以穿五个耳洞，当人均佩戴量提升了，整个市场一定会慢慢的大的，也会容纳更多有意思的品牌出现。

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